Die Bezeichnung Gegenseitigkeitsgeschäfte wird zum Beispiel im Business-to-Business-Marketing genutzt. In einem solchen Fall ist es so, dass Anbieter und Abnehmer jeweils die Produkte des anderen erwerben. Es kann auch ein Tausch von Gütern erfolgen, der von 2 oder mehr Parteien vorgenommen wird. Dabei ist eine Bank als Vermittler beteiligt. Sie kann für die Haftung herangezogen werden, trägt also ein Risiko falls ein Geschäft misslingt. In den USA wurden bereits etwa im Jahr 1930 Gegenseitigkeitsgeschäfte nicht nur in Bezug auf Investitionen durchgeführt, sondern dies auch im Bereich Rundfunk. Die Platzierung von Werbung erfolgt demnach nach bestimmten Kriterien. So werden hierbei die Einschaltquoten beachtet.