Die marktorientierte Preisgestaltung befasst sich mit dem idealen Verkaufspreis. Ideal ist grundsätzlich der Verkaufspreis, welcher zu einem möglichst hohen Gewinn führt, so dass neben dem Verhalten der Verbraucher die Konkurrenzsituation zur Preisfindung beiträgt. Auf Grund einer marktorientierten Preisgestaltung unterscheiden sich die Verkaufspreise eines Unternehmens mit mehreren Zweigstellen oft von Filiale zu Filiale und werden in einigen Bereichen täglich oder in noch kürzeren Abständen festgelegt. Eine Besonderheit der marktorientierten Preisgestaltung ist der mögliche Versuch, einen Mitbewerber durch extrem niedrige Preise aus dem Markt zu drängen; diese ist jedoch verboten, sofern der Händler den Einkaufspreis der Ware außer bei kurzzeitigen Aktionen unterschreitet.